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日志

 
 

周宁:地方网站要善用媒体化赚到商家的钱  

2011-09-18 12:04:53|  分类: 名人名言 |  标签: |举报 |字号 订阅

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站长之家(CHINAZ.com)9月17日报道:由站长之家、百度创业者俱乐部、新浪微博联合主办,游久网协办的2011年“汇聚站长力量,共享创业新生机”交流会于9月17日在西安华山国际酒店举行,本次会议吸引了超过300位陕西省内外的创业者参与。

北京家园网 

会议邀请站长之家创始人阿飞、游久网CEO刘亮、好网CEO周亮、百度联盟杨雅惠、新浪微博周立清、倾城网李宝斌、胡桃夹子李墨林、西部E网从昊、吃家网康东平、宁哲网络创始人周宁、阿尔丁付陶等陕西省内知名的互联网人士作为本次会议的邀请嘉宾,本次会议主要围绕行业网站、地方门户、电子商务等方面,进行创业历程、企业创建、团队管理、网站运营、盈利发展等创业经验交流。

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以下是宁哲网络创始人周宁的演讲实录:

周宁:今天给大家讲一下创业问题里面的关键,怎么赚钱,大家都知道我们都在创业,创业者在赚钱之前仔细去想一个问题,我们创业为了什么,前一段我接触过很多站长,他们自己的目标是不清晰的,我们往往把成功这个词或者赚钱以及赚流量这个词作为自己的唯一目标,所以出现了很多问题,其中第一个问题是我经常遇到做社区站的站长,社区怎么推广,我们会跟他们讲一个问题,社区里面什么问题都没有怎么推广,这就是目标不明晰的问题,就是大家在追求一个很虚的目标。创业成功的意义一定是社会对你价值的认可,一定是你自己做出的工作或者对社会的贡献对社会有益,受到社会的认可,你一定是成功的。

机会在哪里,首先我们看一个东西,我们所有的业务是本地化的,大家去想本地化有什么,与这些全国站以媒体形式表现的站有什么不同?首先抓住本地这个词,本地带来的一个意义是什么?就是真实,我们本地网站给我们的网友能带来的第一个东西就是真实,是一种体验,而不是通过互联网的产品,一种虚幻的产品,线上的通过理性去理解的,必须通过生活中实实在在的一种体验,这是我们最根本的东西。我们知道新浪不做这个的,腾讯不做这个的,我们的网站可以做到。本地真实带来的东西有两个,本地化带来一个真实性,真实的一种体验。我们讲社会化分享的时候,真实所以有效,我们真正给本地化的商家带来一种实际的转化率,许多人都在谈这个,我刚才还在谈转化率问题,我们看到的转化就是打广告,选择合适的渠道去促成它的转化,实际上我们现在也遇到一种情况,社区营销。我遇到一些商家通过社区的手段不打广告,通过社区营销的ROl超过20倍,他把自己的客户拉上线帮他宣传,客户是真实的分享体验。

举个例子,像本地的家装公司,他的客户帮他分享不是假的,我们知道社区里面有一种东西是家装日记,这个给一些聪明的网友看一眼就会看出问题,本地网站告诉他真实的人在本地的网站里说真实的事情有细节有过程,买商品的时候是坐什么车去的,在哪儿吃饭的,这都是真实的细节,这是其他地方带来不了的。正因为如此我们看到在中国互联网世界,最近已经兴起了很多本地化的社区网站,刚才阿飞讲了一个现象,一些投资者不大的资金会在本地建立一些本地的社区型的网站,他们创业的时候往往看到产品形态都是社区,所以他们采取的方式是做的本地社区网站,但是我研究这么久接触到很多站长之后,我发现的问题是这样的,早期站长特别是草根站长选择社区型的网站原因是什么?我们交流过在这个领域的成长过程,得到的结论是这样的,六到八个人的精英团队做的过程,这个过程如果是一个投资商来做,这个过程每年的资金是在50到100万之间,投资下去需要时间的积累,两年下来不一定有收入,这是所有的投资商难以容忍的,特别是他的职业经理人会感受到压力很大,每天投资商跟在后面说什么时候赚钱,这种情况下没有办法做。

我见到许许多多的社区网站的成长过程是以草根的形式三五个人,甚至在兼职的工作过程中把网站做出来的,而且是沙里淘金,而且最后一定有一个本质,他做的事情是为本地做贡献的。我一直讲一般的草根站长不要轻易的选这个领域,已经不像互连网做一个推广就可以得到商务价值,往往是做出了本地的服务内容和每一项具体服务内容的时候才可以拿到钱,基于这样的分析,本地化真实有效深刻。

在我的博文里写过媒体化、电商化、垂直化,其中还有一个前提,是我们这个领域所做的所有事情的社区化,最初往往是以社区形式体现的。社区化,我想用一个故事来讲什么是社区化的价值,我准备这个PPT的时候在中秋节前的一天我去理发,理发的时候我在想,现在的微博传播非常厉害,用什么样的手段能让理发店的生意变得很好呢?我想到了这个领域的宗师李开复老师,李开复老师说他在哪个地方理发能不能给这个理发店带来一个很好的生意,如果是黄晓明在他的微博上说他在哪儿理发,这家的生意肯定好,这是本地化的媒体特征。我就在想我发一条微博有没有用呢?我在本地的社区去发可能有一点用,在本地的社区网站里面还有一些名气,但是我给大家讲一个故事,在五年前,大家不知道我是互联网专家的一个小区里面,在这个小区里我是这个小区的版主,这个小区的邻居都非常信任我,我告诉大家效果是什么,我家装修的时候选择的家装公司,因为我写的日记,那一家公司半年之内接了六七十单,这就是效果。在这个节点上,我们的站长应该知道在一个特定的环境中,你的话语权比李开复老师还要大还要厉害,因为真实,真实带来了有效,这就是社区化的一个重要点。

我们在社区宣传的时候一是内容精准,二是人群精准,三是真实可信,四是利于传播。所有做广告的客户都有一个困惑,广告往哪儿投,但是大家发现了一个问题,做社区所有的朋友都发现了这个问题,做社区好像挣钱很难,仅有社区是不够的。社区是什么?社区更像一群关心某一个话题的人在一个大的茶馆里面喝茶,这就是社区的描述。

媒体化,地方网站特别是草根的站长真正难以逾越的一关是社区化,在社区化里面有很多的困惑,许多人认为上一个门户化的模板就完成了社区化的构成,实际上不是这样的,我们看一下媒体化到底是什么?我想揭示一个媒体化的本质,刚过中秋大家都知道中秋会吃月饼,如果月饼在小店卖的时候是多少钱一斤,而装到精美盒子里面之后是多少钱一斤,这个包装就是媒体化的过程。包装是什么?包装必须是一种表现,所以我在这里提的几组内容都是与表现相关的。

信息采集的媒体化,信息采集都存在一个问题,第一个问题是碎片化,它的内容很乱,所以我们在社区里所做的一些媒体的表现是把内容归类整理。刚才我说了社区有一个本地化的趋势,大家有多少人用采集器,本地社区只用采集器行不行?为什么?本地的媒体要做一件事为什么要走出去做编辑,大家记住走出去做编辑,这些信息是用我们的脚跑出来的,是用我们的键盘敲出来的。近期我们发现一个现象,天涯、猫扑都在衰落,这是西祠给我说的,我发现一个现象,天涯、猫扑下滑的原因是因为有了微博,我们又看了一个现象,地方网站主要是以社区形态体现的,我们看到的现象是地方网站还在增长,而且增速非常快。我们得到的结论不是社区的形态决定了目前的状态,以微博产生以后大家的增长或者减弱,而是本地化的信息采集。本地化的信息采集我拿一个案例来说,就像我们做美食行业,鼓励大家去哪儿吃,这是本地社区带来的优势。

信息加工媒体化,大家看到过去草根站长做东西很随意,把帖子发出来仔细看破破烂烂,而别人做的精致做的好。现在门户化有了简单的采集信息之后还不行,一是要整理,二是把这个信息进行包装。我问了很多的地方网站会做专题的没有几个,包括一些合作的大站,我本来以为他们很好了,但会做编辑的只有一两个勉强能做,还是从正规的垂直站招聘过来的,代价也比较高,这就是媒体化的一个方面。有一个站长问过我一句很有意思的话,他看别人运作房地产新房项目,他们也在做,一个月组织一次看房车,人气也很不错,但是他说还是拉不到开发商的钱,是不是因为我不会做专题。从今天我讲的这几个方面来看,这不是一个专题能解决的,而是媒体化运作的每一个不同层面的表现力决定的,没有这些别人一定不给你大钱。

行为表现媒体化。大家会看到表现力有两个方面,一是采编,你做的事情,出去带的胸牌,以及你穿的衣服,比如有一些网站是有马甲的,有一些网站会扛摄像机去的,这样传统的客户就会认为你是媒体。我们很多网站在做活动的时候,在活动包装上面,它的互动性达到要求了,够热闹有人气了,但是我看到这样的现象,它的每一个细节都没有做到媒体化的表现,从活动前面的宣传到事后的报道,特别是事后的报道,我们经常讲活动从线上来要回到线上去。我们都知道客户是不见兔子不撒鹰的,你忽悠了第一个客户以后,你给第二个客户看你服务第一个客户的内容以后,他就会懂得了你能够提供什么样的服务。

总体策划媒体化。有站长问媒体怎么做,他说我听过周老师讲过垂直网站怎么做,知道了本地的大客户做的大型活动都派人出场,出场以后第一年刚开始做商业化的时候十几二十万,这一招很灵,别的站长请他传授经验,他说我们采访非常简单,打几个电话采访几个网友就可以了。这个上面许正先生是一位媒体人,他是从传统媒体出来的,他知道打一个电话能解决问题,在座的很多人都觉得不靠谱,传统媒体要定期选一个内容,这个内容的分布是怎么做的,随后要有采访提纲,采访是有过程的要有媒体化出场的表现,回来以后还要写东西。在媒体化这个部分给大家讲的比喻是月饼要包装的,当懂得月饼包装了以后,媒体化就是一个总体的一种包装表现。

社区电子商务化,我们一个合作伙伴很爱较真,他说电商能不能带来流量,我们都知道电商吃流量,像淘宝上的电商,这时候我们看几个东西,地方网站的电商化,不一定非要在这个节点上面做成电子商务平台,我们现在看到的电商很多人在质疑,你们线上的商城不能直接付款,不能直接支付,淘宝有个支付宝,这两年很有意思,过去被人质疑的话现在被人推崇,这就是认识带来的问题,实际上本地的业务在线上交易不一定行的,像汽车、家居等等很多要定制,没有见过确实的产品的时候不愿意买,没有体验是不愿意买的。在这种情况下,地方社区的电商化我们注意的一个是多种形态,大家不要拘泥于一个东西,我做本地化社区想用电商解决方案的时候一定要做个商城,商城是很难做的,这时候实际上做的事情是解决了一个生态的问题,当你的流量足够大的时候,你面向一个行业或者多个行业做成了生态的培育是非常难的,我们把前面的三个化集中起来是垂直化,当垂直化做成的时候我们的商城才能做起来。

垂直化是什么?用一个案例来告诉大家我们是怎么做垂直化的?过去大家都在问垂直化是什么样的东西?我们在与很多传统客户接触以后,他们会讲互联网有一个重大的缺陷,就是我们不懂商业,我们讲技术的时候都很神。我拿一个行业为例,不同行业的垂直化解决方案是不同的,比如房产的电商成分很低。大家看一下我们的电商是怎么做的,我们从产品上面一般是首页、社区会做垂直化的商城,还会有图库,这是媒体化的一种表现。在我们所有的解决方案里面实际操作的时候会注意这个问题,产品与运营是相辅相成的,互相推进,我比喻为两条腿,最初上线的时候可能只有社区,我们会积累一定的人气和商家,当商家数量够多才会用商城来容纳。更注重的我们是服务,在垂直化解决方案的时候,更重要的是服务。过去许多站长会有很多的误区,他们面临客户的时候就会经常说这个客户怎么搞定,那个客户怎么搞定,出招会有问题。我们看一下几个注重的问题,我们把客户分为三类,家装公司、建材商和卖场,在这个行业里面我们注重的是他们每一家都有不同的需求,所以在服务的解决方案里面是不一样的,例如家装公司在是设计环节介入,卖场的活动有两类,一类是直接销售货的卖场,还有一类是分租式的卖场,他要的东西一定是人气,可能有一些活动是打酱油的。建材商里面有一种是品牌商,自己有厂的,还有一种是代理的,只要卖货,他们的需求是不同的,所以解决方案一定不一样。

客户的规模不同我们的解决方案也不一样,小客户要的就是直接转换,因为小客户现在还吃不饱,让他们出一点广告费他们想不通,同时还面临一些问题,小客户怎么办?小客户说没有钱但是要搞大客户的活动,这是没有办法做的。这种服务的时候我们往往采取这样的原则,大客户的网络营销是我帮你做,因为你需要广告,需要媒体宣传,同时你又需要我们给你举办这种大型的活动。而小客户里面派人拉单是不行的,我们是教你做,让小客户掌握营销的技术,我们可以收点门票钱。在服务内容上是这样的,大客户给它的是媒体化服务,最后达到一种转化,小客户直接告诉它你在我网站怎么生存就可以了。

我刚才讲网络营销做什么?服务包的制定我有一个体会,我们所做的这种服务大家知道互联网为什么客户不买你的东西,大家不要把卖给客户的东西当作线上产品的直接呈现,没有客户懂得什么是社区的,他发了贴有效果以后才知道什么是社区,你只给他讲广告也没有意义,从线上产品到客户能接受的产品其中是有一道鸿沟的,这道鸿沟填平是用网络,怎么样去培训客户懂得网络营销,这就是我们的解决方案。垂直化是基于行业定制的媒体化、社区化、电子商务化综合的解决方案,这才是我们给客户服务的东西。

许多人知道了这些以后,第一个是行业,我们的盈利模式不同行业的需要是不同的,我们拿房产来讲,新房业务多数都是媒体化的服务,二手房是电子商务化的,在线发房源,这我都是用案例来说的。小客户给他们讲采访,这是根据客户不同的规模来解决的。不同的节点,大家知道我们哪一个项目,如新房像垂直网站,本地的搜房能把大单子拿下来,而我们一个频道辛辛苦苦只做了几万块钱的单子。新房有四个节点,你对项目的每一个结点要知道,你在每个结点需要的是什么,比如预热期,我们做活动预热首先要做的事情是吸引关注者,蓄水期是把客户集聚。许多站长会遇到三个月前跟一个楼盘谈他要的是广告,二三个月后谈广告黄掉了,尾盘期再打广告是划不来的,你怎么样让他把房子尽快卖掉是关键。

餐饮行业的客户有不同的需求,我们都知道本地做餐饮客户的钱很难收,我们都没有办法拿到很多的钱原因是什么,对这些店来讲他们的需求是这样,第一个店刚开的时候要的是人气,这时候网店会做一个活动试吃,这时候它需要的是有人去体验,没有这个基础店是开不好的。试吃活动怎么找,找偏僻地方生意不好的店一谈一个准,而找市中心的店试吃还免费永远是不行的,你反而自己想是不是自己销售不对、影响力不够,不是这样的,因为它的阶段已经不需要这个了。店开到一定程度的时候,据说开两个店很容易,从一个店分到两个店觉得店还很赚钱的,爸爸妈妈帮助开两个店会很成功的,而开到三个店的时候开始要职业经理人,这时候需要的是管理,如果这时候给他讲通过网络给他讲这个店的管理他可能会给你钱,或者是搞加盟他也有可能跟你合作,因为他这时候要迅速扩张。市场的状态不同卖东西也不一样,像我们卖给客户方案的时候,市场的变化带来的是低成本的转化,电商化的东西被他们接受了。

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